Hageland er en landsdækkende kæde af 103 havecentre, som er individuelt ejet. For at få et indblik i kundeoplevelsen og forbedre kundemødet i butikken, begyndte kæden at bruge Maze for et år siden.

Tekst og foto: Nils Vanebo

Øverste billede: Martin Arvnes, daglig leder af havecentret i Kolsås, og Øyvind Krohn, daglig leder af Hageland, sætter pris på direkte tilbagemeldinger fra kunderne. 

Hageland har indgået en rammeaftale med Maze, og butikkerne bestemmer selv, om de vil bruge værktøjet. Noget, et stigende antal butikker gør.

– Vi anbefaler alle butikkerne at bruge Maze. Man får faktabaseret information om, hvordan butikken klarer sig, siger daglig leder Øyvind Krohn.

Han fortæller, at butikkerne nu får tilbagemeldinger fra kunder, som de ellers ikke ville have fået. Krohn mener, at kundeoplevelsen har stor betydning for omsætningen. Tilfredse kunder kommer tilbage. Mere trafik betyder flere penge i kassen.

– Når kunden kommer ind i butikken, er det vores job, der tæller. Hvordan vi møder kunden afgør, om kunden kommer tilbage. Øget kundetilfredshed fører til øget loyalitet. Disse kunder kan endda være med til at rekruttere nye kunder, siger han.

Kundeoplevelser > kampagner

– Med kampagner kan du købe trafik, allerede dagen efter. Men vores undersøgelser viser, at 6 ud af 10 vælger Hageland på grund af gode indkøbsoplevelser, og kun 1 ud af 10 nævner kampagner som den vigtigste årsag, fortsætter Krohn.

Maze hjælper Hageland med at se, i hvor høj grad det er lykkedes dem at formidle deres viden til kunderne.

– Har vi taget godt imod kunden og hjulpet med at vælge det rigtige produkt? Har vi afsluttet ordentligt ved kassen? Samlet får vi svar på, om kunden havde en god oplevelse, og vi har hjulpet kunden med at få succes, siger Krohn.

Ser resultater

Det handler om mindset og viljen til løbende at forbedre sig.

– Det er altid noget, man kan forbedre. Der er øjeblikke, hvor man kan yde et par procent mere, og Maze hjælper os med at se, hvor det er, siger Krohn.

Nogle af Hagelands havecentre er blevet markant forbedret, efter at de har sat fokus på punkter med forbedringspotentiale. Ambassadørgraden i kæden er nu omkring 90, og den er steget støt, siden Maze blev taget i brug.

Erfaringen efter et års brug viser, at de butikker i kæden, der bruger Maze mest aktivt, er dem, der løfter scoren mest. De ser også, at engagementet er størst i butikker, hvor alle butiksansatte bruger app’en. Havecentrene sammenligner sig typisk med butikker af samme størrelse og i samme region.

Hageland var spændt på, hvordan de ville score i højsæsonen, hvor kunderne står i kø, og det er svært at betjene alle.

– Vi erfarede, at vi også i de perioder hovedsageligt fik gode tilbagemeldinger, konstaterer Krohn med tilfredshed.

Kudos er godt lederskab

Maze har en Kudos-funktion.

– At se mennesker og give anerkendelse er godt lederskab. For eksempel at fremhæve en særlig positiv kommentar. Det er positivt at kunne vise medarbejderen og kollegaerne, at der er udført et ekstra godt stykke arbejde. Kudos-funktionen er i sig selv et godt ledelsesværktøj, siger Øyvind Krohn.

Men han understreger, at det er teamwork, der giver kunden en god kundeoplevelse:

– Det er resultatet af en indsats fra flere medarbejdere i forskellige roller. Dem, der har indrettet butikken, dem, der har mødt kunden, og dem, der står ved kassen. Det er derfor vigtigt at inddrage alle medarbejdere.

Tager kontakt med de mindst tilfredse

Kundens motiv for at give negativ feedback er som regel at give butikken mulighed for at forbedre sig.

– Det er værdifuldt og nyttigt at tage kontakt med de mindst tilfredse kunder. Vi har mulighed for at gøre et forsøg på at forbedre kundeforholdet, og de mest engagerede gør det også, siger Krohn.

Butikscheferne sparer også tid, ved at alle medarbejdere til enhver tid får feedback på kundeoplevelsen, uanset om de selv er til stede.

General manager Geir Mellingen hos Hageland Gjennestad er overbevist om, at brug af værktøjer til kundefeedback giver resultater.

Klarer sig ikke så godt uden værktøj

Havecentret på Gjennestad i Vestfold er blandt de største i Hageland-kæden med et bredt udvalg af planter, havemøbler og drivhuse. I alt er der 35 fastansatte, og dertil kommer en betydelig del ekstra hjælp i højsæsonerne.

– Vores ambition er at gøre havecentret til en destination for dem, der bor i regionen, siger administrerende direktør Geir Mellingen.

Han fortæller, at de bruger Maze og kundeklubben aktivt. Februar er lavsæson, og butikken er under ombygning før den travle forårssæson. Men for nylig kom ikke mindre end 400 deltagere til et kundearrangement om såning og jord og gødnings egenskaber. At dyrke din egen mad er en megatrend, der blev forstærket under pandemien og er en del af den grønne omstilling. Det vil Hageland bruge til at styrke relationen til kunden. Der er planlagt flere kundeaftener i løbet af foråret.

Gennemgår feedbacken

– Vi driver faghandel og rådgiver kunderne. Vi har viden, og hjælper kunden med at få succes, siger Mellingen.

Han sætter stor pris på den feedback, der kommer gennem Maze:

– Når vi bruger værktøjet på en god måde, skaber det værdi for os. Gennem Maze bliver vi gjort opmærksom på, hvad der virker, og hvad der ikke gør.

På de faste morgenmøder gennemgår vi Maze-udviklingen. De fleste af medarbejderne går dagligt ind på deres mobiltelefoner og læser feedbacken.

– Jeg er også inde hver dag. Jeg læser feedbacken og giver en opmuntring eller en kudos til medarbejderne, som de lægger mærke til, siger Mellingen.

Noget, Maze har vist, er, at når havecentret har travlt med mange kunder, får butikken alligevel en god score. Men i sæsonovergangen, hvor alle butiksmedarbejdere er fokuseret på ombygning, falder scoren. Det er vi blevet mere opmærksom på, efter at Maze blev taget i brug sidste år.

Følger op på utilfredse kunder

Havecentret i Gjennestad har ikke fokus på økonomi i kommunikationen med medarbejderne, men derimod på at møde og hjælpe hver enkelt kunde.

– Så kommer resultaterne af sig selv, og det hjælper Maze os med, siger Mellingen.

Han indrømmer, at det gør lidt ondt at få negativ feedback. Mellingen har valgt at nedtone fokus på de grønne og røde smileyer og i stedet fokusere på det, kunderne kommenterer. Til kunder, der har svaret med en rød smiley – og som ikke har tilkendegivet, at de ønsker at være anonyme – sender Mellingen skriftlig tilbagemelding, hvori han undskylder og giver en omhyggelig forklaring. Det fungerer som regel positivt.

– Nogle svarer så, at de selvfølgelig vil handle hos os i fremtiden. De ville bare hjælpe butikken med at forbedre sig.

Butikken brugte tidligere Mystery Shopper, som, Mellingen siger, medarbejderne følte var ‘lidt skræmmende’. 

Geir Mellingen anbefaler alle havecentre i kæden at bruge Maze.

– At nogle havecentre tror, at de klarer sig godt uden det her værktøj, er jeg ikke så sikker på er en klog beslutning.

– Feedbacken giver os noget konkret at arbejde med.
Hageland Kolsås har ni fastansatte og omkring 20 ekstra hjælpere i højsæsonen. Butikken er blandt de fem største i kæden.

– Vi tror jo, at kunderne er tilfredse, når de forlader havecentret. Men at få konkret feedback direkte fra kunderne er vigtigt, siger Martin Arvnes. Han har længe arbejdet på Hageland Kolsås, og for otte år siden blev han butikschef.

– Vi har oplevet en positiv effekt, men vi har stadig lang vej igen, erkender han.

Butikschefen mener, at det er skriftlig feedback fra kunder, der er mest værdifuld. For det giver dem noget konkret at diskutere og arbejde med.

– De fastansatte bruger appen. De følger resultaterne og læser feedbacken, bekræfter Arvnes.

Han mener, at det er den negative feedback, de lærer mest af. I de relativt få tilfælde, hvor tilbagemeldingen er stærkt negativ, kontakter vi kunden.

Før Maze brugte de Mystery Shopper, som gav feedback til butikken på et mere overordnet niveau.

– Vi følte, at denne metode kostede mere end den værdi, den skabte for os, siger Arvnes.